Så mäter du kundnöjdhet med enkla metoder

Varför enkla mätningar ofta räcker längre

Kundnöjdhet beskrivs ofta som gapet mellan kundens förväntningar och vad den faktiskt fick – hur väl företagets produkter eller tjänster infriar, överträffar eller understiger förväntningarna. Omdömet formas av kvaliteten i produkten eller tjänsten, hur köpet gick till, kundtjänsten och prissättningen. Därför är kundnöjdhet svårare att sätta en siffra på än rena försäljningssiffror: måttet är till viss del subjektivt.

Gapet syns i både beteende och siffror. Nöjda kunder återkommer, köper mer, rekommenderar företaget och är mer benägna att stanna kvar även vid prisökningar eller mindre misstag. Enligt Netigates guide till kundundersökningar bytte 51 procent av kunderna företag på grund av en dålig erfarenhet, och 80 procent uppges inte köpa från eller bli partner med ett företag som har negativa recensioner online.

Enkla mätningar fångar gapet utan att kräva mycket av kunden. En kundundersökning som känns relevant och lättillgänglig ökar svarsfrekvensen och ger mer ärliga och utförliga svar, enligt Next Consulting. Samma källa pekar ut de vanligaste fallgroparna: för långa enkäter, otydliga frågor och undersökningar som känns som en ensidig begäran utan mervärde för den som svarar. Få frågor, ställda på samma sätt varje gång, ger dessutom en tidsserie du kan jämföra – ett ständigt omgjort formulär ger aldrig det.

Nyckelstatistik från kundnöjdhetsundersökningar

Börja med syftet – inte med frågorna

Första steget är en tydlig plan och mätbara mål. Netigate föreslår att du inledningsvis besvarar tre frågor: hur ska vi samla in feedback från kunder, vilka frågor ska vi ställa och vad ska vi göra med informationen? Först därefter sätter du mål – de ska vara mätbara, till exempel att öka nivån av kundnöjdhet med 20 procent fram till slutet av det första kvartalet.

Nästa val är nivå. Next Consulting skiljer på att följa upp hela kundupplevelsen och att följa upp enskilda interaktioner, och poängterar att kundlojalitet ska mätas när man följer upp hela kundupplevelsen – inte när undersökningen gäller en enskild interaktion. Fråga dig därför om syftet är att förbättra en specifik kanal (till exempel supportens ärendehantering) eller att se om kunderna stannar och rekommenderar över tid. Målet skrivs olika: på interaktionsnivå kan det vara andelen som upplevde ärendet lätt att lösa, på relationsnivå andelen nöjda eller andelen som vill rekommendera.

Kopplingen mellan mål och nyckeltal är ofta svag. SuperOffice uppger att 82 procent av de europeiska B2B-kundtjänstteam man frågade angav ökad kundnöjdhet som huvudsakligt mål, men att bara 33 procent hade det som nyckeltal. Att bestämma mått i förväg gör att siffrorna senare går att använda till ett beslut.

Välj ett eller två enkla mått: CSAT, NPS, CES eller NKI

CSAT (Customer Satisfaction Score) mäter hur nöjd kunden är med en specifik interaktion, produkt eller tjänst. Frågan är oftast ”Hur nöjd är du med [upplevelsen/produkten/tjänsten]?” och besvaras på en skala 1–5 eller 1–10. Måttet är transaktionellt och passar efter ett köp, ett supportärende eller en leverans.

NPS (Net Promoter Score) mäter hur troligt det är att kunden rekommenderar företaget till andra och beskrivs som ett mått på kundlojalitet. Frågan ställs på en skala 0–10, där 9–10 räknas som promotörer, 7–8 som passiva och 0–6 som detraktorer. NPS introducerades 2003 av Fred Reichheld på Bain & Company och är särskilt populärt i Sverige och Norden inom tech, e-handel och tjänstesektorn.

CES (Customer Effort Score) fokuserar på hur lätt eller svårt det var för kunden att få hjälp eller att utföra en uppgift, till exempel med frågan ”Hur lätt var det att lösa ditt ärende / utföra uppgiften?”. CES lanserades 2008 av CEB, numera Gartner, just med ansträngningen i fokus.

NKI (Nöjd-Kund-Index) är utformat för att mäta kundnöjdhet utifrån tre dimensioner som den akademiska forskningen pekar ut som avgörande: känslan av nöjdhet, jämförelse med förväntningar och jämförelse med en ideal produkt eller tjänst. NKI mäter dessa med tre frågor och har ofta tydlig korrelation till viljan att rekommendera och att köpa igen.

Ett varningstecken: NPS mäter inte kundnöjdhet i sig. Enligt Next Consulting är NPS inte alls lika tillförlitligt som NKI, det är inte inriktat på att mäta kundnöjdhet och det saknar stöd i forskningen som nyckeltal för kundnöjdhet, kundlojalitet eller rekommendationer. Välj därför mått efter syftet – CSAT eller CES för en enskild interaktion, NKI eller NPS för relationen över tid – och håll dig till samma mått mellan mätningarna, annars blir jämförelsen över tid inte meningsfull.

Jämförelse mellan vanliga kundnöjdhetsmått

• NKI (Nöjd-Kund-Index) — Mäter kundnöjdhet utifrån tre dimensioner: nöjdhet, jämförelse med förväntningar, jämförelse med ideal. Korrelerar starkt med viljan att rekommendera och köpa igen.

Ställ få frågor som kunden förstår

Använd standardformuleringarna – de är korta och kunden känner igen dem. NPS: ”På en skala från 0 till 10, hur troligt är det att du skulle rekommendera vårt företag/produkt/tjänst till en vän eller kollega?” CSAT: ”Hur nöjd är du med [upplevelsen/produkten/tjänsten]?” på skalan 1–5 eller 1–10. CES: ”Hur lätt var det att lösa ditt ärende / utföra uppgiften?” NKI bygger i stället på tre frågor – en om den allmänna nöjdheten, en som jämför med kundens förväntningar och en som jämför med kundens ideal.

Lägg till en öppen följdfråga när du vill veta orsaken bakom betyget, till exempel ”Vad var det viktigaste skälet till ditt betyg?”. Den ger text som går att koppla till en åtgärd, medan siffran bara visar riktningen. Håll den frivillig och till en enda fråga, så att formuläret fortfarande går att svara på i mobilen.

Undvik otydliga frågor – Next Consulting lyfter fram dem som en vanlig fallgrop, tillsammans med för långa enkäter. Ett praktiskt test: frågan ska bara handla om en sak. ”Hur nöjd är du med priset och leveransen?” går inte att tolka, eftersom ett lågt betyg kan bero på vilket som helst av de två. Ställ hellre två separata frågor eller välj den som hör till syftet.

Mät vid rätt tillfälle – och inte för ofta

Som huvudregel bör samma kund inte få en nöjdhetsundersökning oftare än en gång per kvartal; fler utskick riskerar att trötta ut kunderna, enligt Next Consulting. I branscher där det finns en tydlig händelse att följa upp – till exempel ett köp – läggs undersökningen efter den interaktionen, och då behövs rutiner som förhindrar att samma kund får för många undersökningar. Finns ingen sådan händelse görs undersökningen ofta en gång per år.

Vill du följa utvecklingen oftare utan att belasta alla kunder kan du dela upp kunderna i grupper och genomföra undersökningen i två till sex omgångar per år. Resultaten från mätomgångarna slås sedan ihop till ett totalresultat. Fördelen är att du snabbare upptäcker om något utvecklas åt fel håll och kan se om de åtgärder du gör får önskad effekt. Next Consulting beskriver just detta som skälet att arbeta mer kontinuerligt med feedback.

Tidpunkten för utskicket spelar roll. Netigate hänvisar till HubSpot och anger att den bästa tidpunkten att skicka en undersökning är efter att en viktig milstolpe eller ett skede i kundresan har slutförts. I praktiken innebär det att CSAT eller CES kan kopplas till en enskild interaktion, som efter köpet, supportärendet eller leveransen, medan NPS eller NKI används när undersökningen gäller hela kundupplevelsen snarare än en enskild interaktion.

Samla in svaren med minsta möjliga friktion

Friktionen avgör svarsfrekvensen. En undersökning som känns relevant och lättillgänglig ökar enligt Next Consulting inte bara svarsfrekvensen, utan ger också mer ärliga och utförliga svar. Samma källa varnar för att undersökningen kan uppfattas som en ensidig begäran utan mervärde för respondenten – och för att för långa enkäter sänker kvaliteten på svaren.

Praktiskt: skicka länken i den kanal där kunden redan är, till exempel i mejlet efter ett avslutat ärende eller i samband med köpet, håll utskicket kort och skriv tydligt hur lång tid det tar att svara. Undvik att göra undersökningen till en belastning: Next Consulting pekar ut just upplevelsen av en ensidig begäran utan mervärde för respondenten som en fallgrop.

Se också till att urvalet är begripligt: fråga dem som faktiskt har haft den upplevelse du vill mäta, vid den tidpunkt då de fortfarande minns den. Då blir svaren jämförbara mellan mätomgångar, och du behöver inte rensa bort svar i efterhand.

Räkna ut och tolka resultatet utan krångel

CSAT räknas som andelen svar med de två högsta betygen på skalan, dividerat med det totala antalet svar och multiplicerat med 100. Ger du skalan 1–5 är det alltså andelen 4:or och 5:or. Ett CSAT på 80–85 procent eller högre ses som bra.

NPS räknas som andelen promotörer minus andelen detraktorer. Resultatet ligger mellan −100 och +100. Ett NPS över 50 betraktas som utmärkt, över 30 som bra och under 0 som problematiskt. Genomsnittet varierar kraftigt mellan branscher – techföretag ligger ofta högre, medan telekom och banker kan ligga lägre – så en enskild siffra säger lite utan sammanhang.

CES fångar hur lätt eller svårt kunden upplevde att det var att få hjälp eller utföra uppgiften. NKI redovisas som ett index byggt på de tre frågorna om nöjdhet, förväntningar och ideal.

Tumreglerna ovan är grova. Det mest användbara jämförelsemåttet är din egen tidigare mätning: ställ samma fråga på samma skala till ett jämförbart urval varje gång, och slå vid behov ihop flera mätomgångar till ett totalresultat innan du drar slutsatser. Undvik att jämföra din NPS med en branschsiffra som du inte känner urvalet bakom, eftersom genomsnittet skiljer sig så kraftigt mellan branscher.

Stäng loopen: gör något med svaren

Bestäm redan i planeringen vad informationen ska användas till – det är en av de tre frågor Netigate lyfter fram som en del av det första steget. I praktiken betyder det att du efter varje mätning väljer ut ett förbättringsområde i taget och kopplar det till den fråga i undersökningen som pekade ut det, till exempel ärenden som upplevdes svåra att lösa eller en produkt som får låga nöjdhetsbetyg.

Berätta sedan för kunderna vad som har ändrats. Next Consulting beskriver uppföljningen som det som gör att undersökningen stärker relationen i stället för att bara samla poäng, och visar att kundernas åsikter verkligen spelar roll. Risken med att hoppa över detta steg är den som samma källa varnar för: att undersökningen uppfattas som en ensidig begäran utan mervärde.

Avsluta loopen med att mäta igen med samma fråga och samma skala. Använder du delmätningar över året kan du se om åtgärden fick önskad effekt redan före nästa årliga mätning, i stället för att vänta ett helt år på besked.

Enkel checklista för din första mätning