Så bygger du en säljprocess från behov till avtal

Från behov till avtal: därför behöver säljprocessen en tydlig riktning

En säljprocess omfattar allt från första kontakt till avslutat avtal. Som säljare äger du den: håll en tydlig plan och led kunden framåt. Utgå inte från att kunden vet vad nästa steg är – utan riktning stannar både du, kunden och processen (Lime Technologies). Concito beskriver samma sak: säljprocessen är en serie steg från en inledande researchfas fram till en avslutad affär. Salesforce går längre och beskriver den som en kedja hela vägen från produkt- och marknadsundersökning till ett undertecknat avtal.

Slutet är den svaga punkten i många affärer. Steget från muntligt ja till påskrivet avtal måste därför definieras lika noggrant som prospekteringen – annars riskerar affärer som i praktiken är klara ändå att inte bli av (GetAccept).

I praktiken ska du för varje affär kunna svara på tre frågor: vilket behov hos kunden driver affären, vilket steg vi står i nu, och exakt vad nästa steg är – och vem som ansvarar för det.

Utgå från rätt kund och ett verkligt behov

Första steget i aktivitetstrappan är prospektering: att hitta rätt kunder. Målet är din idealkund, vars behov matchar ditt erbjudande (Lime Technologies). Concito lyfter samma uppgift tidigt – lär känna era ideala kunder. Bestäm i förväg vilka kriterier som gör en kund värd att arbeta med: bransch och verksamhetstyp, storlek och geografisk täckning, vilket problem de rimligen har, hur de fattar beslut, vilken budget som brukar finnas och vid vilken tidpunkt köp typiskt blir aktuella. Fler kriterier behövs inte än att du på några minuter kan avgöra om ett prospekt hör hemma i pipen.

Låt behovet styra samtalet, inte produkten. Först när du förstår kundens behov kan du anpassa erbjudandet och ta fram en offert (Lime Technologies). Håll därför tillbaka din egen beskrivning av lösningen och kartlägg i stället hur kunden arbetar i dag, var det gör ont, vilka kostnader eller risker det leder till och vad ett förbättrat läge skulle vara värt för dem. Produktkunskapen måste ändå finnas: den stora majoriteten av kunder förväntar sig att säljaren kan allt om produkterna och tjänsterna som säljs och kan svara på frågor under samtalet. Concito rekommenderar därför löpande produktkännedom via demoversioner, användningsfall, pressmeddelanden och experter inom det egna företaget.

Att tidigt sortera bort fel kunder är en aktivitet, inte ett misslyckande. Varje prospekt som ligger kvar i pipen utan att behovet matchar erbjudandet kostar uppföljning, offertarbete och möten längre fram – den typ av avbrott som får säljprocesser att stanna upp och affärer att varken vinnas eller förloras. En enkel regel: ett prospekt går vidare till nästa steg först när du kan formulera kundens problem med kundens egna ord.

Kartlägg dina steg med en aktivitetstrappa

Aktivitetstrappan är en vanlig modell för att arbeta linjärt med sin säljprocess. Varje kontakt med kunden ska ta affären ett steg högre upp, och samtidigt bygger du förtroendekapital och lär dig förstå kunden bättre. Trappan symboliserar din pipeline – alla steg du måste passera för att göra ett prospekt till kund (Lime Technologies). Eftersom varje kontakt ska flytta affären uppåt syns det också tydligt när en kontakt inte gjorde det – då har du en affär som behöver åtgärdas eller stängas.

Företag ser olika ut, och det gör deras säljprocesser också. Första steget mot en strukturerad process är att förtydliga vilka steg din säljcykel innehåller, från prospektering till avslut. Gå igenom dina säljaktiviteter och bygg en egen aktivitetstrappa: krävs exempelvis två kundbesök för en affär, eller går det att effektivisera till ett? (Lime Technologies). En vanlig uppdelning att utgå från: prospektering, mötesbokning och kvalificering, presentation och demonstration, hantering av invändningar, förhandling och att stänga affären – men stegen ska anpassas efter den faktiska säljsituationen och inte kopieras rakt av.

Varje steg behöver ett inträdes- och ett utträdeskriterium som bygger på vad kunden har gjort, inte på vad du har gjort. "Jag har skickat offert" är ingen status; "kunden har bekräftat att avtalet ska signeras av VD och att villkoren godkänts av ekonomi" är det. Informa beskriver samma princip: en bra säljprocess är inte ett dokument i en mapp, utan en aktiv ram som säljteamet använder dagligen för att ta beslut om vilka affärer som rör sig framåt.

Med ett CRM-system kan du kartlägga och strukturera hela säljprocessen från första kontakt till avslutad affär (Lime Technologies). Nyttan kommer dock först när stegen används för beslut: vilka affärer som får resurser, vilka som ska följas upp i veckan och vilka som ska stängas.

Behovsanalys: ställ frågor som leder till insikt

I behovsanalysen kartlägger du kundens situation genom samtal och möten. Den bör täcka fyra områden: nuläget och hur arbetet görs i dag, vilka utmaningar och kostnader det leder till, hur ett förbättrat läge skulle se ut och vad det är värt, samt vad som händer om kunden inte gör något alls. Det sista området är ofta det viktigaste, eftersom en affär som inte blir vunnen eller förlorad i praktiken förloras till status quo. Ställ frågorna så att kunden själv formulerar konsekvenserna – då blir insikten deras, inte din.

Parallellt med behovet kartlägger du beslutsunderlaget. I vissa fall ska avtalet godkännas och signeras internt av mer än en person innan det ens når motparten (GetAccept), så du behöver tidigt veta vem som initierar köpet, vem som äger budgeten, vem som kan säga nej och vem som faktiskt skriver under. Ta också reda på vilka dokument kunden behöver för att kunna fatta beslut – typiskt upphandlings- eller inköpsunderlag, kravspecifikation, informationssäkerhets- eller juridikgenomgång, referenser och i förekommande fall en intern affärsplan. Fråga efter dem i behovsanalysen i stället för att upptäcka dem i slutförhandlingen.

Varje kontakt ska lämna dig med mer kunskap om kunden än den förra – det är så aktivitetstrappan bygger förtroendekapital (Lime Technologies). Skriv ned kundens egna formuleringar i CRM:et medan de är färska, eftersom de blir underlag både för offerten och för den interna förankringen hos kunden. En behovsanalys som inte går att läsa ut ur systemet är i praktiken förlorad nästa gång kollegan tar över affären.

Checklista: Vad ska du ha klarat innan du går vidare?

Från insikt till offert – och hantera det som bromsar

När behovet är kartlagt kan du anpassa erbjudandet och ta fram en offert (Lime Technologies). Låt varje del av offerten knyta an till ett behov eller en konsekvens som kunden själv har beskrivit – då går den att försvara internt hos kunden, där besluten ofta fattas av någon annan än din kontaktperson. Räkna med att innehållet ändras: försäljningsprocesser är sällan så okomplicerade att säljaren skickar offerten för signering utan redigering. Med digital signering i molnet tar kundens ändringar i avtalsvillkoren bara några sekunder av din tid – du behöver inte skriva ut en ny version, utan skickar en ny direkt från systemet. Inbyggda webbformulär kan användas för att samla in den information som behövs i avtalet, och återanvändbara kundavtalsmallar sparar både tid och kostnader (Visma Sign).

Invändningar hör till de steg som nästan alltid finns i säljprocessen, vid sidan av presentation, förhandling och stängning. De faller oftast i några återkommande kategorier: priset eller budgeten, tidpunkten, interna motståndare hos kunden, konkurrerande alternativ och status quo. Hantera dem genom att gå tillbaka till behovsanalysen och låta kunden värdera konsekvensen av att inte agera – en rabatt löser sällan en invändning som egentligen handlar om att värdet inte är tydligt eller att beslutsunderlaget saknas.

Håll affären i rörelse genom att varje gång avsluta med ett tydligt nästa steg, en ägare och ett datum. Osignerade offerter är en av de största effektivitetsbovarna för företag; med en signaturtjänst kan du följa i realtid hur affären fortskrider, reagera snabbt när processen stannat upp och påskynda den genom att skicka e-post- eller SMS-påminnelse till dem som ännu inte undertecknat (Visma Sign). När du inför digital signering är det dessutom viktigt att informera mottagaren om hur processen ser ut och vad som händer efter signering (GetAccept).

Avtalet: gör det enkelt för kunden att säga ja

E-signering handlar främst om att göra det enkelt för kunden att säga ja till ert erbjudande. Att få alla parters signatur på ett dokument är ofta en av de absolut största bromsklossarna för att nå ett avslut; i värsta fall ska avtalet godkännas internt av fler personer, scannas in eller skickas med post, och risken är stor att något "viktigt" kommer emellan och att affären stannar upp (GetAccept).

E-signering är juridiskt bindande. I Sverige och flera andra länder finns inga formkrav för hur juridiskt bindande avtal ska undertecknas, med några få undantag – i slutänden handlar det om bevisbördan vid en eventuell tvist, och där har e-signering en stor fördel jämfört med en handskriven bläcksignatur (GetAccept). Juridiska detaljer varierar med avtalstyp, så låt avtalsmallen granskas av någon som kan området; poängen här är att själva signeringsmomentet inte behöver vara ett hinder.

Funktioner att leta efter i en signaturtjänst: att kunden identifieras samtidigt som en juridiskt bindande elektronisk signatur skapas, att avtalskopior automatiskt levereras till både företaget och kunden, att allt sparas elektroniskt i ett lätthanterligt arkiv och att avtalsinformationen är lättillgänglig och därmed stödjer den fortsatta kundhanteringen. Enligt Visma Signs egen statistik undertecknas majoriteten av de avtal som skickas genom tjänsten inom ett dygn. Den ledtiden avgör om affären stängs den här veckan eller glider in i nästa kvartal.

Kundupplevelsen är det vanligaste orosmomentet när e-signering införs, men de flesta mottagare uppskattar den: det sparar tid, och enkelheten leder till kortare ledtider och snabbare beslut. Se därför till att plattformen guidar kunden tydligt genom stegen och informera i förväg om vad som händer efter signering (GetAccept). Beverly Axelsson, Business relations manager på Preem, beskriver effekten så här: "Med GetAccept blir dokumenten mer tillgängliga. Jag kan läsa igenom och signera ett avtal medan jag sitter och väntar på någonting annat, direkt i mobilen. Det blir mer modernt. Vi har kunnat digitalisera alla våra processer, flöden och godkännanden och har kort sagt blivit mer effektiva."

Fördelar och nackdelar med digital signering

Efter avtalet: mät, lär och förbättra processen

Börja mätningen med två tal: din hit rate och hur mycket genomsnittsaffären är värd (Lime Technologies). De svarar på om problemet ligger i volymen av prospekt, i kvalificeringen eller i det sista steget före avtal. Bryt ned dem per steg i aktivitetstrappan så ser du var affärer faktiskt tappas – mellan första möte och behovsanalys, mellan behovsanalys och offert, eller mellan offert och signatur.

Räkna också med de affärer som aldrig tar slut. Enligt en stor studie av B2B-säljare som Sales Benchmark Index gjort leder 60 procent av skapade affärsmöjligheter aldrig till varken en vunnen eller förlorad affär – den största konkurrenten är inte branschkollegan utan Status Quo (GetAccept). Varje steg måste därför ha ett slutdatum och ett beslut: antingen går affären vidare, eller så stängs den som förlorad. Annars fylls pipen av affärer som ser levande ut men aldrig kommer att bli av.

Använd siffrorna för att ta bort moment. Concito rekommenderar att med jämna mellanrum gå igenom säljprocessen och fråga vilka steg som saknas och vilka som blivit överflödiga, och var det finns behov av att tänka om för att strömlinjeforma den. Ett steg som varken förändrar affärens sannolikhet eller kundens upplevelse ska bort.

Knyt ihop uppföljningen med affären efter avtalet. Säljprocessen slutar inte vid avslut, menar Concito – det krävs arbete även för att kunden ska bli lojal och skapa värde för företaget under lång tid framöver. Praktiskt blir det en rutin i tre delar: mät konvertering och ledtid per steg löpande, följ upp signerade avtal så att det som lovats i processen också levereras, och revidera stegen när siffrorna visar att de inte längre motsvarar hur affärerna faktiskt går.